区域酒企全国化“五大误区”及品类创新致胜“五法”

2023 年 11 月 19 日 -里斯品类创新战略咨询在AIIC 2023 酒业 创新与投资大会上发布了《区域白酒突围战——2023 中国白酒行业报告》。报告指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期 3-5 年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来 3-5 年的品牌突围期。

　　根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看， 从1990 到 2002 年汾酒和五粮液两强争霸， 从2003到2015，“五茅剑”到“茅五泸”的 三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位 的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。

　　据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。

　　1．全国品牌成为必然选择

　　市场层面，受经济大环境影响，近年来在白酒行业“量减价增”的趋势之下，整体市场规模增速趋缓，发展接近饱和。

　　经济大环境消费疲软之下，白酒终端并未回暖每一轮白酒调整期的开始都与宏观经济密切联系，伴随着经济增速放缓导致白酒需求减少，行业景气度下行。总体产量锐减的背景下，白酒企业不得不通过提价的方式维持规模。

　　在行业一上一下的对冲下，白酒行业整体市场规模在近年来保持稳定的发展水平，维持在 6000 亿左右波动。

　　竞争层面，马太效应加剧，行业出清加快。

　　从竞争格局看，随着行业规模趋于稳定，行业集中化进程加速推进，马太效应变得更加明显。近年来，市场集中度不断提升，头部的白酒企业获得更高的市场份额。

　　与之对应的是行业出清加快，尾部企业逐步被淘汰出局，新进入者不断减少。2018 年以来全国规模以上企业数量持续下滑，从 1593 家锐减到 2022 年的 963 家。而每年新增白酒企业数量也从 2017 年的 30900 家到2022 年的 8045 家。随着行业竞争的不断加剧，品牌竞争格局将出现重新洗牌。

　　消费者层面，消费换代改变行业游戏规则。

　　首先，品类外。新生代消费者更为开放、多元化的饮酒偏好，导致白酒受到其他烈酒品类的巨大冲击。不同于上一世代的消费者，新生代的消费者在饮酒时有更多的选择，开始尝试洋酒，威士忌、白兰地等洋酒，慢慢形成在商务场合也能喝“洋酒”的习惯。

　　其次，品类内。回归理性，从“只喝贵的”到“选择最合适的”。从白酒品类内部来看，消费者的消费观念也逐步发生转变。近年来在经济下行压力下，消费者观念逐步变得更加理性，疫情之后转变则变的更加明显。

　　根据里斯对于全国资深白酒消费者调研显示，75% 的消费者现在买酒、喝酒时会更加的看重性价比和品质，并不是一味的追求高价，而是会结合自身的消费能力以及饮酒场景，选择最合适的酒。

　　2．谁是全国白酒品牌？

　　“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模 80 亿以上、省外营收占比超过 50%、全国 6 个以上核心白酒消费城市认知度超过 50%、在 北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过 50%、在所处品类内认知地位排名前三， 达到行业领先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、 五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。【新浪财经】